La Brand Equity (patrimonio della marca) indica il valore di un marchio e il modo in cui esso viene percepito all’interno di un mercato specifico. Si tratta di un parametro non misurabile e che si articola in molteplici fattori, utilizzati per stimare la forza e l’efficacia di un brand in relazione al pubblico. Parliamo di stime e non di valutazioni poiché non esistono calcoli né valori numerici assegnabili, ma si fa riferimento a dinamiche di carattere sociale.
Stimare la Brand Equity di un marchio
Come detto, il patrimonio di una marca sottintende una serie di elementi, molti dei quali immateriali e non traducibili quantitativamente, che chiariscono il rapporto che intercorre fra una domanda e la capacità di rispondere ad essa da parte dell’azienda di riferimento. Per tale ragione, dare un valore oggettivo alla Brand Equity di una società è pressoché impossibile. Si tratta di un parametro prettamente qualitativo, che sottende valori come la riconoscibilità, l'appeal, la fiducia, l'autorevolezza di un brand. Sono valori che hanno un peso rilevante e che orientano in maniera decisiva le scelte d'acquisto da parte della comunità di consumatori.
Brand Identity
Uno dei fattori più rilevanti è quello dell’identità di Marca (Brand Identity), che fa riferimento ai valori e alla vision aziendali ma anche ai tratti distintivi che caratterizzano e distinguono il marchio in questione e la capacità di dimostrare coerenza ai propri valori aziendali nel corso del tempo. L’identità di marca deve essere gestita attraverso un lavoro di branding costante e chiaro, attraverso cui raccontare, diffondere e ribadire quegli elementi distintivi che permettono al marchio di essere riconosciuto e accreditato di autorevolezza. Ogni agenzia di pubbliche relazioni Milano, Roma, ecc., struttura le proprie strategie di comunicazione partendo da tale consapevolezza e articola ogni attività in funzione di essa.
Riconoscibilità, fedeltà, qualità percepita, personalità
Tra gli altri principali fattori che costituiscono la Brand Identity vi sono riconoscibilità, fedeltà e qualità percepita. La riconoscibilità (Brand Knowledge) fa riferimento alla capacità di un marchio di essere, appunto, riconosciuto in relazione a un determinato prodotto; la fedeltà indica il livello di fidelizzazione dei clienti di un marchio e si correla strettamente al valore della qualità percepita che indica la percezione del livello del servizio offerto dal marchio. Altro parametro che costituisce la Brand Equity è la personalità di marca, ovvero il modo in cui il brand si pone al pubblico, ciò che proietta tramite eventi, pubblicità, immagine coordinata e come i consumatori la percepiscono.